ج. مشتریان و بازار
تجزیه و تحلیل مشتریان و بازار مخصوصاً در بازارهای رقابتی که استراتژی مشتری گرایی حاکم است از ویژگی خاصی در تعیین استراتژی می تواند برخوردار گردد. حساسیت این عامل در صنایع و محصولات مصرفی به اوج خود می رسد. در این خصوص اطلاعات زیر می تواند کمک خوبی باشد(احمدی، ۱۳۷۷).
- سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان
- شناسایی ساختار بازار
- نوع محصولات شرکت: صنعتی، خدماتی، مصرفی و …
- نحوه ارتباط با مشتریان
- بررسی کانال های توزیع و بازاریابی موجود(احمدی، ۱۳۷۷).
۲-۱۱-۱-۲ نحوه استفاده از ماتریس ارزیابی عوامل خارجی
با بهره گرفتن از ماتریس ارزیابی عوامل خارجی، هریک از عوامل استراتژیک محیط های کلان (اقتصادی، اجتماعی و…)و تخصصی(مشتریان، رقبا و…)مورد ارزیابی قرار می گیرند و از بررسی این عوامل، فرصت ها و تهدیدها شناسایی می شوند. عوامل اولویت دار در یک ستون ماتریس قرار گرفته و با بهره گرفتن از ضرایب و رتبه های خاصی امتیازبندی می شوند تا در نهایت مشخص شود که آیا سازمان در آینده ای که می خواهد برای آن برنامه ریزی کند، فرصت های بیشتری خواهد داشت یا با تهدیدهای بیشتری مواجه خواهد شد.

( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

جدول ۲ -۲، ماتریس ارزیابی عوامل خارجی را نشان می دهد. گام های تهیه این ماتریس عبارتند از:
در این ماتریس عوامل استراتژیک یا اولویت دار خارجی در ستون اول و در قالب فرصت ها و تهدیدها فهرست می شوند.
سپس در ستون دوم با توجه به میزان اهمیت و حساسیت هر عامل، با مقایسه این عوامل با همدیگر، ضریب اهمیتی بین صفر الی یک (۰ - ۱) به آن عامل ها تعلق می گیرد. تخصیص این ضرایب باید به گونه ای باشد که مجموع ضرایب تمام عوامل بیش از یک ۱ نباشد.
در ستون سوم، با توجه به کلیدی یا عادی بودن فرصت ها و تهدیدها به ترتیب رتبه ۴ یا ۳ (به فرصت ها) و رتبه ۲ یا ۱ (به تهدیدها) اختصاص پیدا می کند. تخصیص رتبه بدین صورت است که اگر فرصت پیش روی شرکت/ سازمان یک فرصت استثنایی باشد، رتبه ۴ و چنانچه یک فرصت معمولی باشد، رتبه ۳ به عامل موردنظر داده می شود و اگر تهدید رودر روی شرکت/ سازمان یک تهدید معمولی باشد، رتبه ۲ و چنانچه یک تهدید جدی باشد رتبه ۱ به عامل موردنظر داده می شود. همانگونه که ملاحظه می شود، روند رتبه دهی به طوری است که هر قدر از فرصت استثنایی به سمت تهدید جدی حرکت می کنیم، میزان رتبه کم تر شده و از ۴ به ۱ می رسد. در ستون چهارم، ضرایب ستون دوم و رتبه های ستون سوم برای هر عامل در هم ضرب می شوند تا امتیاز آن عامل (فرصت یا تهدید) برای شرکت یا سازمان مشخص شود. در انتهای این ستون از مجموع امتیازات به دست آمده، امتیاز نهایی سازمان از نظر برخورداری از فرصت یا تهدید تعیین می شود. چنانچه جمع کل امتیاز نهایی سازمان در این ماتریس بیش از ۵/۲ باشد، بدین معنی است که طبق پیش بینی، فرصت های پیش روی سازمان بر تهدیدهای آن غلبه خواهد کرد و اگر این امتیاز کم تر از ۵/۲ باشد نشان دهنده غلبه تهدیدها بر فرصت ها خواهد بود(رضایی، ۱۳۸۵؛ مردیت^۱ و همکاران، ۲۰۰۹؛ عمانی^۲، ۲۰۱۱؛ دوبینز^۳، ۲۰۰۲).
جدول(۲-۲ ) ماتریس ارزیابی عوامل خارجی

۲-۱۱-۲ بررسی عوامل داخلی
بررسی و تجزیه و تحلیل محیط خارجی برای کشف فرصت ها و تهدیدها، به تنهایی نمی توانند موجب برتری رقابتی شرکت شوند. مدیران استراتژیک باید به داخل خود شرکت نیز توجه کنند تا بتوانند عوامل استراتژیک داخلی را نیز شناسایی کنند: یعنی نقاط قوت و ضعف که احتمالاً تعیین می کتتد که آیا شرکت قادر خواهد بود که از فرصت ها بهره گیرد و در همان حال از تهدیدها دوری گزیند. به این بررسی داخلی، اغلب تجزیه و تحلیل سازمانی می گویند که به تشخیص و توسعه منابع انسانی می پردازد(هانگر و ویلن ۲۰۰۱، ص۹۶).
محیط های داخلی، درون سازمان وجود دارند و دو عامل، نقطه قوت و ضعف اجزای آن است و معمولاً در حیطه کنترل مستمر و بلندمدت مدیران ارشد هستند. این محیط شامل مالکان اصلی سازمان، هیأت مدیره سازمان، پرسنل، محیط فیزیکی و فرهنگ سازمان است(امینی و سماواتیان، ۱۳۸۹).
عوامل داخلی عواملی هستند که مربوط به درون شرکت یا سازمان هستند و برخلاف عوامل خارجی در کنترل مدیریت سازمان می باشند. از بین عوامل داخلی، عوامل قوت عواملی هستند که نسبت به گذشته سازمان، نسبت به متوسط صنعت یا نسبت به رقبای آن برای سازمان مزیت به حساب آیند. نقاط قوت سازمان شامل مهارت ها و توانایی هایی است که سازمان را قادر می سازد استراتژی هایش را به درستی و به