شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با CRM را در سه دوره زیر خلاصه نمود:
الف ). دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه ).:
ابتکارات فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص‌های این دوره است هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه‌ های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی ).، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین‌تری برخوردار شدند؛ به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش‌بینی شده بودند
ب ). دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر ).:
این دوره همزمان با ابتکار شرکت‌های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایندها آغاز شد؛ این امر به نوبۀ خود به تولید کم‌هزینه‌تر و با کیفیت‌تر محصولات منجر ‌شد با مطرح شدن روش‌هایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM ، این دوره به اوج خود رسید، اما با افزایش تعداد شرکت‌های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی ).، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت‌های پیشرو کارساز نبود و لزوم یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می‌شد .(همان)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ج ). دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش‌سازی انبوه ).:
در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان سابق خود معطوف نمایند
به طور کلی دوره تکامل CRM به سه فاز تقسیم می شود(تارخ ، یزدانی فرد، مهربان، ۱۳۹۱، ص ۹۵).
د) پیش از مرحله تجارت الکترونیک
شرکت ها عمدتا از تلفن و فکس به‌عنوان کانال های مهم ارتباط با مشنری استفاده می کردند ظهور کسب و کار الکترونیک که نقش مهمی را در وارد کردن CRM و پیشخوان سازمان ایفا نمود، با افزایش رقابت و نیاز مشتریان به پاسخگویی سریع و ارائه خدکات منحصر به فرد به آنان شرکت ها شروع به پرداختن به جنبه های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری در توسعه سازمان نمودند (الهی و حیدری ۱۳۷۸، ص ۲۶ ).
ه) دوره پیش از کسب و کار الکترونیک
در این دوره پست الکترونیک و وبسایت ها به‌عنوان کانال های بزرگ ارتباط با مشتری علاوه بر تلفن و فکس موزد استفاده سازمان ها قرار گرفتند سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری در این مرحله با ابزارهای موجود در پیشخوان سازمان وتعاملات موجود در وبسایت ها شکل گرفتند و مشکل موجود در این مرحله یکپارچگی کانال های مختلف ارتباط با مشتری بود رویکردهای مجزا منجر به ایجاد نقاط برخورد مجزای مشتری شده و موجب ناتوانی در ردیابی اطلاعات و فعالیت های مشتری در کانال های ارتباطی چندگانه گردید (همان منبع ).
و) مرحله رشد کسب و کار الکترونیک
با رشد کسب و کار الکترونیک سیستم CRM به جای حرکت به سمت ابزارهای کاربردی ساده به سمت سطوح استراتژیک سازمان حرکت کردند در این مرحله سازمان ها از سیستم های CRM به‌عنوان ابزار توسعه سازمانی در جهت رسیدن به تعاملات منحصر به فرد با مشتری در کلیه کانال های ارتباطی استفاده کردند سیستم های CRM با گردآوری اطلاعات مشتریان از طریق کانال های چندگانه، شخصی سازی خدمات ارائه به مشتریان را میسر می سازد سیستم CRM با هدف ترکیب فعالیت های پیشخوان سازمان می تواند با سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان (ERP ). و مدیریت زنجیره تامین (SCM ). و نیز ابزارهای تحت وب یکپارچه شوند (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،۱۳۸۹ ، ص ۱۱۷).
۲-۲-۶- ابعاد وعناصر CRM
سین، تسه و ییم ( ۲۶ ). عناصر CRM را به شرح ذیل بر میشمارند
۱-بعد نخست، تمرکز بر مشتریان کلیدی: شامل تمرکز گسترده بر مشتری اصلی و تحویل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتریان کلیدی منتخب از طریق عرضه های شخصی شده و دلخواه است این بعد شامل:
بازاریابی مشتری اصلی
شناخت ارزش دورهی عمر مشتری کلیدی؛
سفارشی سازی (شخصی سازی ).
بازاریابی تعاملی خلق مجدد
۲-بعد دوم، سازمان :CRM CRM ضرورتاً به معنی تغییرات اساسی در روش سازماندهی و فرایندهای کسب وکار شرکت هاست شرکت ها باید به چالش های اصلی سازمان در رابطه با شروع و آغاز CRM توجه بیشتری داشته باشند این بعد شامل:
ساختار سازمانی
الزام منابع سطح سازمان
مدیریت منابع انسانی
۳-بعد سوم، مدیریت دانش: طبق دیدگاه مبتنی بر دانش شرکت، منطق اصلی برای وجود یک شرکت، ایجاد، انتقال وکاربرد دانش است، از دیدگاه مدیریت ارتباط با مشتری، دانش میتواند به آنچه که از تجربه یا مطالعه عملی داده مشتری یادگرفته شده است، اطلاق شود این بعد شامل:
یادگیری و ایجاد، دانش
انتشار و به اشتراک گذاری دانش؛
پاسخگویی دانش (همان ).
۴-بعد چهارم CRM مبتنی بر فناوری:داده مشتری دقیق، برای عملکرد موفقیت آمیز CRM حیاتی است و در نتیجه، فناوری نقش مهمی در CRMو در افزایش هوشمندی شرکت بازی میکند
قانون پاره تو: ۸۰ درصد درآمد و سود یک شرکت به وسیله ۲۰ درصد مشتریان آن تأمین می شود، لذا این مشتریان برای شرکت از اهمیت ویژه ای برخوردارند و برای خدمت‌رسانی به این مشتریان باید سازماندهی شرکت به نحوی باشد که بتواند تمام منابع خود را دربرای کسب رضایت آنها بسیج کند و از طرف دیگر این امر مستلزم مدیریت اطلاعات مشتریان و شناخت مطلوب آنهاست(مدیریت دانش ). و تمام این فرایند بدون وجود فناوری عملی نخواهد بود (طاهرپور کلانتری و طیبی طلوع،۱۳۸۹ ، ص ۱۲۰).
۲-۲-۷- اهداف CRM از دیدگاه های مختلف
شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سازمان ها را در حرکت به سمت CRM شناسایی عوامل موثر بر توفیق آن یاری رساند همانطور که ذکر گردید افراد با توجه به دیدگاه های متفاوتی که از CRM دارند به تعاریف متفاوتی از آن پرداخته اند، این موضوع در برشمردن اهداف CRM نیز ملاحظه می شود و اهداف متفاوتی با توجه به دیدگاه های متفاوت وجود دارد در جدول شماره ۱ اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرهای گوناگون مورد بررسی قرار گرفته است به طور کلی، هدف از CRM بدست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتری و در نهایت افزایش سطح سودآوری می باشد ( هادی زاده مقدم و رامین مهر و حاج مقامی،۱۳۸۹ ، ص ۳).
۲-۲-۷-۱ اهداف CRM از دیدگاه بارنت
بارنت در سال ۲۰۱۱ تصزیح می کند که اهداف CRM را عموما می توان در سه گروه صرفه جوی در هزینه ها، افزایش در آمد، و اثرات استراتژیک قرارداد وی اذعان می دارد که اهداف زیر برای سازمانی که CRM را اجرا می کند منطقی به نظر می آید (الهی و حیدری ۱۳۷۸ ، ص ۲۶).
افزایش درآمد حاصله از فروش
بهبود میزان موفقیت
افزایش میزان رضایت مشتریان
کاهش هزینه های اداری بازاریابی و هزینه های عمومی فروش
۲-۲-۷-۲ اهداف CRM از نقطه نظر نول
نول^۱ در سال ۲۰۰۰ بیان داشت که کلید CRM شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده، سپس ارائه آنهاست در این دیدگاه درحالی که مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند روش های بسیاری برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد بنابراین اهداف CRMعبارتند از: (الهی و حیدری ۱۳۷۸ ، ص ۲۷).
شناسایی ارزش های خاص هر بخش از مشتریان
درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش مشتری
تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزش هایی به شیوه مثبت اثرگذار خواهد بود یا خیر
ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند
اندازه گیری نایج و اثبات بازده سرمایه گذاری