-۱ انتخابات اولیه از عناصر برند و یا عوامل شناسایی برند و چگونگی آمیزش و تطبیق آنها
-۲ فعالیت ها و برنامه های حمایتی بازاریابی و چگونگی تلفیق برند با آنها
-۳ دیگر وابستگی های غیر مستقیم که از طریق برند در نتیجه ارتباط و اتصال به سایر نهادها منتقل می گردد( مانند شرکت ها، کشورهای مرجع، کانال های توزیع و یا برندهای دیگر )
۲-۲۳ اندازه گیری و تحلیل میزان کارایی برند
امر تخمین و یا ارزش گذاری موقعیت برند، اغلب از طریق ممیزی برند، انجام می پذیرد . ممیزی برند در واقع از طریق بازرسی های فراگیر به جهت ارزش گذاری سلامت برند و مشخص کردن منابع ارزشی آن صورت می گیرد و راه ها یی را به جهت ارتقاء و توسعه ارزش برند پیشنهاد می دهد . ممیزی برند به شناخت دقیق منابع ارزشی برند از دو منظر تولید کننده و مصرف کننده، نیاز دارد.
۲-۲۴ رشد و پایداری ارزش برند
حفظ و ارتقاء ارزش یک برند یک فعالیت بسیار پیچیده و بسیار رقابتی قلمداد می شود . فعالیت مدیران استراتژیک ارزش برند دورنمای بسیار وسیع تر و گسترده تر و یا حتی متضادی را نسبت به ارزش برند شامل می گردد و تعیین می نماید که چگونه استراتژی های برند سازی بر فعالیت های صنفی متحد تاثیر می گذارد و چگونه در زمان های مختلف و در مرزهای جغرافیایی مختلف و یا بخشهای مختلف بازار تطبیق داده می شود.
۲-۲۵ فرصت ها وچالش ها در برندسازی
اگرچه برندها مانند همیشه برای مصرف کننده ازاهمیت بالایی برخوردارمی باشند ولی واقعیت این است که مدیریت برند بسیار بیش از پیش مشکل شده است .یکی از این عوامل ، پیشرفت های اخیر صورت گرفته شده می باشد که منجر به پیچیده شدن فعالیت های بازاریابی و مدیریت برند شده است بعضی از این تغییرات به شرح زیر می باشند:

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

فرایند درک مصرف کننده:
امروزه به صورت فزآینده ای آگاهی مصرف کنندگان وهمچنین تجار نسبت به مسائل بازاریابی افزایش یافته و علاوه بر این بسیارنسبت به گذشته خواستار آن شده اند . بازار رسانه ای توسعه یافته امروزه ، به انگیزه هاو فعالیت های بازاریابی شرکت ها توجه فراوانی دارد. موسسه های مشاوره بازاریابی و برند با انجام برآور سالانه به این نتیجه دست یافته اند که انتظارات مصرف کننده از برند ۱۳ % بالاتر از آنچه برند فراهم می سازد می باشد و قابل توجه است که این فاصله در حال افزایش می باشد.
دراین دنیای بازاریابی پست مدرن امروز، بسیاری بر این باور هستند که راضی و قانع نگه داشتن مصرف کننده ازطریق ارتباطات سنتی که در گذشته وجود داشت بسیار مشکل می باشد.
تبلیغی که ۳۰ سال پیش درمورد مردم اروپایی تهیه شدتاامروز درسراسرجهان درحال بازگشت سودآوری است درگذشته انجام یک تحقیقات گسترده و وسیع بسیارکم هزینه بود و علاوه براین بازار نیز بسیار پذیرای تبلیغات بود ولی امروزه رفتارها بسیار متفاوت است و مردم کمتر تمایل به باورآنچه که در تبلیغات می بینند و می شنوند دارند . هرچقدر که بیشتر شما درتبلیغات اغراق نمایید ثابت شده که مردم بیشتر مقاومت نشان می دهند و رسوخ کردن در ذهن افراد بسیار سخت تر می شود . همچنین گروهی دیگر از بازاریابان براین باور هستند که آنچه مصرف کنندگان از محصولات و خدمات انتظار داشتند تغییر کرده است.
به طور مثال امروزه لازم است که شرکت ها برندهای خود را به نشانه ها و عناصراعتمادی سوق دهند و این به معنی ایجاد نشانه و یاسمبلی است که ازلحاظ احساسی شرکت را ملزم و مقید به مسائلی می نماید که برای مصرف کننده بسیار مطلوب و مورد نی از است و فقط کافی نیست که برندها محترم و بزرگ داشته شوند بلکه باید با این ایجاد حس عشق و علاقه ارتباط بین مصرف کننده با آنها را عمیق تر داشت.
گسترش برند
از دیگر تغییرات صورت گرفته شده در محیط برند، تکثیر آن به برندها و محصولات جدید است درنتیجه امروزه یک نام تجاری ممکن است توسط تعداد بسیاری ازمحصولات مختلف با تغییراتی در میزان شباهت با یکدیگر، شناخته شوند. به طور مثال در سال های اخیر شرکت هایی مانند کوکاکولا، نیوآ، داو و محصولات بسیاری را در زیر چتر نام تجاری قدرتمند خود ایجاد کرده اند.
تکه تکه و متنوع شدن رسانه ها
یکی دیگر از تغییرات مهم در محیط بازار تکه تکه شدن تبلیغات سنتی رسانه ها و ورود و توسعه تبلیغات تعاملی و غیرسنتی و دیگر وسایل ارتباطی جایگزین می باشد . به دلایل متعددی امروزه بودجه های اختصاص داده شده به تبلیغات کاهش پیدا کرده است . در این مقطع شرکت ها بیشترهزینه را صرف تبلیغات غیرسنتی و یادیگر رسانه های جدید الکترونیکی مانند : مینی بیلبوردها، رویدادها و یا مسابقات ورزشی، تبلیغات داخل فروشگاهی، پارکومترها و دیگر فضاها و یا بکارگیری محصولات در فیلم ها و برنامه های تلویزیونی می نمایند.
افزایش رقابت
یکی ازدلایلی که شرکتها مجبور به استفاده ازجایگزین های مالی ویاتخفیف ها شوند، وجود رقابت شدید در بازار می باشد و فاکتورهای هر دو بخش عرضه و تقاضا در جهت افزایش شدت این رقابت بسیار موثر می باشد.
افزایش هزینه ها
در آن واحد که میزان رقابت افزایش یافته، هزینه معرفی محصول جدید و یا اعمال سیاست های حمایتی از محصولات موجود نیز به سرعت افزایش یافته است . در سال ۲۰۰۰ در ایالات متحده آمریکا تخمین زده شده که حدود ۳۰۰۰۰ محصول مصرفی جدید به بازار این کشور معرفی شد ه است و میزان شکست ۹۳ درصدی برای معرفی آنها به بازار۴۳«. تخمین زده شده است
۲-۲۶ مدیریت نام تجاری
مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها برای خلق و نگهداری برند فاقد و عدم شناخت روش های صحیح مدیریت نام تجاری (brand) برنامه ریزیهای لازم بوده، به دلیل عدم شناخت ویژگیهای نام تجاری نمیتوانند به صورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهای مشتری ، موضع یابی ، فعالیتهای ترفیعی و تبلیغی به خوبی میدانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند، اما در مجموع آن چه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل میکند، آن است که نمیتوانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری به کار گیرند. اینها همه از آنجا ناشی میشود که آنها شناخت درستی از نام تجاری به عنوان یکی از مهمترین دارائیهای نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر میآید وقابل لمس است. همانگونه که علم مدیریت سازمان میتواند مدیران موسسات تولیدی را با بهره گرفتن از ابزارهای مدیریتی نظیر هدفگذاری، برنامه ریزی، هماهنگی، بسیج منابع و امکانات وکنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد. علم مدیریت برند نیز مدیران را قادر میسازد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، به گونهای که بدون به هدردادن منابع میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود. از آنجا که یکی از مهمترین عواملی که میتواند جایگاه برند را در ذهن مصرف کننده ارتقا بخشد، تبلیغات است یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران برند درک درستی از دارائیهایی که آن را تشکیل میدهند، داشته باشند. از جمله مهمترین دارائیهای نام تجاری میتوان به این موارد اشاره کرد:
ارزشی که مشتری برای نام تجاری قائل میشود
سرمایه گذاری مدیریت نام تجاری به گونهای که با حفاظت از ویژگیهای نام تجاری، هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد.
در این راستا باید در مدیریت نام تجاری به ترتیب تمام چارچوبهایی را که در مدیریت یک سازمان به کار میبریم رعایت کرد.
۲-۲۷ برندسازی خدمات
دنیای پیشرفته امروز شاهد انتقال عظیمی از تولید صنایع و کارخانجات به سمت خدمات بوده
است، و از آنجاییکه تقاضا برای خدمات مالی و رفاهی در حال افزایش است برندها نقش روزافزونی در دنیای آگاه از برندها دارند که در آن مردم نکته سنج بوده و به سختی از چیزی
رضایت پیدا می کنند. صاحبان برند باید تضمین کنند که خدمات با کیفیت بالا ارائه میکنند که
با تصور جذابی که از آنها وجود دارد همراستا بوده وبا تعهدی واقعی برای جلب رضایت مشتری
به او ارائه شود. بنابراین سفر بعدی برند یک سفر درون سازمانی است. برخی از موفق ترین شرکتهای صاحب برند، از برند به عنوان قانون اصلی سازماندهی شان استفاده می کنند . بانک ها، علی الخصوص تلاش کرده اند تجربه ای کاملا متفاوت را برای مشتری ایجاد کرده و به او ارائه کنند. سالها اغراق در تبلیغات بانکی منجر به ایجاد بدبینی در مشتریان شده است. برخلاف تجربه پرواز آتلانتیک ویرجین که تقریبا قابل لمس است، به نظر می رسد که بانکها فاقد یک ایده بزرگ هستند. )شاید این امر نتیجه بیش از یک قرن تلاش برای تغییر نکردن است(. برخی از بانکها بانکداری تلفنی و اینترنتی را تجربه کرده اند و مسئله قابل توجه اینست که آنهایی که اسامی جدید برای خود انتخاب کرده اند از همه موفق تر بوده اند. اما در واقع برای بانکها به طور ویژه بسیار مشکل است که خود را متمایز سازند؛ آنها عمدتا محصولات، متعلقات و خدماتی یکسان دارند و کارمندانی با ویژگیهای مشابه استخدام می کنند. البته کارمندان میتوانند تفاوتی را ایجاد کنند؛ هر کسی که با شعبه ای از بانک سروکار داشته و تجربه ای به یاد ماندنی برایش باقی مانده میداند. کارمندان میتوانند رابطه بلند مدتی را ایجاد کنند یا آن را نابود کنند و از آنجاییکه بانکداری به طور سنتی شغلی مربوط به ارتباطات است، سرمایه گذاری روی آموزش کارمندان یکی از مهمترین تعهدات نسبت به مدیریت برند است که یک برند میتواند انجام دهد. جدا از سلامتی، یکی از محبوب ترین جنبه های زندگی انسانها ثروت )یا نداشتن ثروت( است. همچنین در این جنبه زندگی مرتبا به صلاح و مشورت نیاز داریم و هم در این جنبه است که اطمینان از ارزش بالایی برخوردار است. برندها همواره با مسئله ‘ اطمینان’ سروکار دارند، و خوب است که به این موضوع فکر کنیم که چه طور میزان اطمینان ما به مشاور پزشکی مان با میزان اطمینان ما به بانک مان یا دیگر مشاوران مالی کاملا متفاوت است. یک زمانی بود که مشتری ها ارج وارزش زیادی برای موسسات مالی قائل بودند مثل شعار “امن، همچون بانک انگلستان “. اما همزمان با افزایش علاقه مردم به کارکردهای عملی، تماس و ارتباط فردی با مشتریان به شدت کاهش یافته است. ماشینهای خودکار سخنگو و بانکداری از راه دور )از طریق اینترنت( میتواند زاییده ترازنامه بانکها باشد، اما این بانکداری الکترونیک نمیتواند به مصرف کنندگان برای تصمیم گیری درخصوس چیزهایی پیچیده ای همچون تصمیم درباره سرمایه گذاری و دریافت حقوق کمکی بکنند. به تدریج آشنائیت و راحتی با اینترنت، بانکها و دیگر ارائه دهنده گان خدمات مالی را قادر خواهد ساخت با مشتری روابط صمیمانه تری داشته باشند. اما در این اثنا بازگشت به روابط خوب و قدیمی گذشته که بر پایه آموزش کارمندان بوده و شامل کسب و کار تجاری و مهارتهای اجتماعی میشود، کمک خواهد کرد تا این برندها مقداری از اعتبار سابق خود را دوباره به دست آورند. به طور کلی بهترین برندهای خدماتی آنهائی هستند که حول یک ایده تجاری منحصر به فرد یا یک تصور جذاب ایجاد میشوند. زمانیکه کارمندان از برنامه های موجود هیجان زده بشوند سعی میکنند که این برنامه ها را اجرا کرده و به مشتریان انتقال دهند؛ تولیدکنندگان و دیگران این کار را با علاقه و تعهد خود انجام میدهند.
۲-۲۸ هویت دلنشین بانک ملت
شکل ۲-۱
بانک ملت با خصوصی شدن اکنون تغییرات زیادی را تجربه می کند تا متناسب با فضای خصوصی بتواند بیش از گذشته و بهتر از گذشته به ارائه خدمات و فعالیت در سطح نظام بانکی بپردازد و این جز با تغییر درنگرش ها، رفتار و فرایند انجام امور و خلق چهره و هویتی جدید میسر نمی باشد و در این راه هم کارکنان بانک و هم مشتریان و عموم بیشتر نمایان شده است.
نشانه )آرم یا لوگو(
نشانه بانک ملت از بدو تشیکل به این شکل بوده است که با توجه به ناهماهنگی این نشانه با استراتژی های هویت سازمانی و نقص های درونی آن در قالبمحدودیت های تعریف شده تغییراتی کرد و در نهایت مورد موافقت مدیره بانک قرار گرفت . در این طرح جزئیات فرمی نظیر گوشه های تیز و خطوط جدا کننده و نیز نوشته ی داخل دچار تغییراتی شد و در نهایت با ایجاد فضای سه بعدی به نهایت خود رسید.

شکل ۲-۲
نشانه نوشته فارسی
این نوشته با توجه به استراتژیهای هویت سازمانی منحصرا برای بانک ملت طراحی شده است.احساس کلی از این نوشته نظم،ترتیب،گرمی و صمیمیت است.در این فونت هماهنگی بین فونت و نشانه نیز لحاظ شده است.

شکل ۲-۳
نشانه نوشته انگلیسی
نوشته ی انگلیسی بانک ملت نیز با توجه به نیازهای بانک ملت و نیز با توجه به هماهنگی فونت فارسی طراحی شده است. در این نوشته با توجه به استراتژی های جدید طراحی نوشته انگلیسی که نشان دهنده صمیمیت
حذف فاصله با مخاطب می باشد کل حروف نوشته به صورت کوچک طراحی شد است.

شکل ۲-۴
رنگ سازمانی
رنگ سازمانی یک یا مجموعه رنگ هایی است که سازمان در مکانهای مختلف و نقاط تماس خود با مخاطب به صورت غالب از آنها بهره میگیرد.رنگ نشانه بانک ملت از ابتدا در محدوده ی آبی بود و قبل از خصوصی سازی بانک نیز از رنگ های سورمه ای و طلایی به عنوان رنگ های سازمانی بانک ملت انتخاب شده اند.اما بعد از خصوصی سازی تصمیم بر این شد که رنگ از بخش رنگهای سرد (آبی و سرمه ای و … )به سمت مخالف آن یعنی رنگ های گرم (زرد و نارنجی و قرمز و ….) متمایل شود.

شکل ۲-۵